Tendance du marché publicitaire

Mai 2025

En mai 2025, le marché publicitaire suisse clôture pour les médias «classiques» sur une baisse de 0.9% par rapport à l’année précédente, soit un total de 353.1 millions de francs bruts. En AAJ, il s’agit de la plus faible baisse en pourcentage.

Hormis le groupe de médias Télévision (-5.6%), on constate à nouveau une évolution positive pour les médias «classiques» après la tendance négative des deux derniers mois. Ce recul du secteur Télévision s’explique par l’UEFA Euro 2024 masculin, qui avait nettement stimulé la pression publicitaire l’année précédente. Le classement dans le mix média reste toutefois inchangé, la Télévision devançant les secteurs Presse écrite, Out of Home, Radio et Cinéma.

Le marché publicitaire classique atteint ainsi 1’546.5 millions de francs bruts en AAJ, soit un recul de 3.7% par rapport à 2024.

Sur le marché de la publicité numérique, Search arrive en tête avec une part de 53.1%, suivi par Display avec 33.8% et YouTube avec 13.1%.

Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de mai 2025 en millions de francs bruts.

Le commerce de détail à nouveau solide

Sur le marché publicitaire classique, 12 secteurs sur 21 ont enregistré une évolution positive en mai.

Bien que le commerce de détail se maintienne de justesse en tête du classement AAJ, il n’arrive qu’à la troisième place en mai avec une pression publicitaire brute de 32.7 millions de CHF, derrière le secteur des produits alimentaires (43.8 millions de CHF) et le secteur financier (33.4 millions de CHF). Par rapport au même mois de l’année dernière, le marché publicitaire enregistre une légère hausse de 5.5%. Le secteur Télécommunications est celui qui enregistre la plus forte augmentation en pourcentage par rapport à l’année précédente, avec un bond remarquable de 74.2%. Les campagnes d’image de Swisscom Mobile et de Yallo Telekommunikation en sont les principales responsables. Malgré cette forte hausse, le secteur dans son ensemble ne figure que dans le dernier tiers du classement.

Les autres secteurs affichant une croissance significative sont la Finance (+20.9%), les Médias (+17.4%) et le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme (8.3%).

Recul dans 9 secteurs

Pour la première fois cette année, moins de la moitié des secteurs affichent des résultats en baisse.

Les secteurs Initiatives et campagnes et Véhicules sont restés les plus solides, parvenant à se maintenir dans le tiers supérieur du classement malgré un recul de 5.1% et 2.7% respectivement.

La baisse en pourcentage la plus marquée (-46.8%) concerne le secteur Nettoyage. Procter & Gamble et Henkel ont généré ensemble plus de 3 millions de francs bruts de moins qu’en mai de l’année précédente, contribuant ainsi de manière significative à ce recul, d’autant plus que le volume publicitaire brut total du secteur n’était que de 5 millions de francs.

D’autres secteurs ont également enregistré des baisses significatives, comme les Cosmétiques et soins du corps (-40.5%), les Boissons (-19.9%) et le secteur Produits tabagiques (-27.2%), qui occupe la dernière place du classement.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de mai.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mai.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de mai.

Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois de mai 2025 en millions de francs bruts.

Classement sectoriel: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

Sur les deux marchés, le Commerce de détail figure dans le top 3 du classement: il occupe la première place sur le marché «classique», et la deuxième sur le marché numérique. Sur le marché «classique», les secteurs Produits alimentaires et Construction, industrie et ameublement complètent le trio de tête. En revanche, sur le marché numérique, le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme arrive en tête du classement, suivi du Commerce de détail et de la Finance en troisième position.

Tant sur le marché numérique que «classique», les secteurs Boissons, Cosmétiques et soins du corps, Pharmacie et santé et Mode et sport occupent le milieu du tableau.

Sur le marché numérique, les secteurs Produits tabagiques et Nettoyage constituent la lanterne rouge du classement malgré des hausses considérables de 45.5% et 9.1% par rapport au même mois de l’année précédente. Sur le marché «classique», ce sont les secteurs Médias (+17.4%), Énergie (-2.8%) et Produits tabagiques (-27.2%) qui ferment la marche.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de mai.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mai.

Dans le domaine Display, c’est la campagne Journée de la bonne action qui occupe la première place, tandis que, pour Search, c’est booking.com qui domine, et sur YouTube, ce sont les capsules de café Starbucks qui arrivent en tête. Booking.com reste incontestablement en tête dans le domaine Search depuis le début de l’année. Suisse Tourisme se situe tout en bas du tableau pour Display et YouTube. De même, la place de marché en ligne chinoise Temu.com est doublement représentée, en sixième position pour Search et en cinquième position pour YouTube. Le tour opérateur TUI est répertorié en tant que TUI Reisen sur Display et en tant que Tui.ch sur Search. En outre, deux produits de la marque de soin Nivea figurent dans le top 10, d’une part le sponsoring Nivea sur Display et d’autre part l’huile sérum corps Nivea Lum.630 sur YouTube.