{"id":109365,"date":"2024-01-30T09:00:25","date_gmt":"2024-01-30T09:00:25","guid":{"rendered":"https:\/\/mediafocus.ch\/?p=109365"},"modified":"2024-10-09T06:37:55","modified_gmt":"2024-10-09T06:37:55","slug":"jahresresume-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/werbekompass.ch\/fr\/jahresresume-2023\/","title":{"rendered":"R\u00e9sum\u00e9 annuel\u00a02023"},"content":{"rendered":"\n

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Le march\u00e9 publicitaire \u00abclassique\u00bb en 2023 s\u2019\u00e9l\u00e8ve donc \u00e0 3,95 milliards de francs de pression publicitaire brute, ce qui repr\u00e9sente un recul de 1,1%. La publicit\u00e9 ext\u00e9rieure gagne \u00e0 nouveau en popularit\u00e9 (+16,3%) et amortit le recul enregistr\u00e9 par la t\u00e9l\u00e9vision (-8,3%) et par la presse (-3,6%). La publicit\u00e9 \u00e0 la radio et au cin\u00e9ma conna\u00eet \u00e9galement une augmentation (respectivement 5,1% et 9,0%). Toutefois, en valeur absolue, elles se situent \u00e0 un niveau nettement plus bas. Le classement du mix de m\u00e9dias reste inchang\u00e9, mais les diff\u00e9rents m\u00e9dias se resserrent. La t\u00e9l\u00e9vision (36%; -3 points) et la presse (35%; -1 point) prennent la t\u00eate du classement, devant l\u2019Out-of-Home qui comptabilise 22% (+3 points), la radio (6%; +1 point) et le cin\u00e9ma (0,8%).<\/p>\n\n\n\n

Un coup d\u2019\u0153il sur l\u2019univers du marketing en ligne montre que les publicit\u00e9s Display (536 MCHF, +4,7%) et YouTube (305 MCHF, +8,8%) continuent de progresser, sans pour autant atteindre un pourcentage \u00e0 deux chiffres comme les ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes. Les chiffres r\u00e9v\u00e8lent que les formats publicitaires num\u00e9riques continuent leur ascension, m\u00eame si le rythme de croissance ralentit l\u00e9g\u00e8rement par rapport aux ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/p>\n\n\n\n

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En ce qui concerne Search, une comparaison directe avec l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente s\u2019av\u00e8re compliqu\u00e9e en raison des diff\u00e9rentes adaptations et mises \u00e0 jour que Google a effectu\u00e9es, principalement dans la deuxi\u00e8me partie de l\u2019ann\u00e9e 2023. Ces nombreux changements, qui ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 largement document\u00e9s dans les m\u00e9dias, ont entra\u00een\u00e9 de grandes fluctuations dans les r\u00e9sultats de recherche. Par cons\u00e9quent, il n\u2019est pas pertinent de proc\u00e9der \u00e0 une comparaison directe avec l\u2019ann\u00e9e 2022. Il est malgr\u00e9 tout int\u00e9ressant de r\u00e9aliser des comparaisons et des analyses internes avec l\u2019ann\u00e9e 2023, en d\u00e9pit de sa dynamique.<\/p>\n\n\n\n

Coop, Migros et P&G donnent le ton, mais tous ne suivent pas<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Coop (1re<\/sup>), qui maintient sa position de leader (SoA% Top 20: 28%), est en l\u00e9ger recul par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente (-2%). La deuxi\u00e8me place est occup\u00e9e par Migros (2e<\/sup>) avec 16%, qui enregistre \u00e9galement un l\u00e9ger recul (-5%). Procter & Gamble (3e<\/sup>) et Swisscom (6e<\/sup>) ont nettement r\u00e9duit la pression publicitaire classique pour ce qui est du pourcentage (respectivement -19% et -17%), mais conservent leur place dans le classement. Rien ne change du c\u00f4t\u00e9 de Ferrero (4e<\/sup>) et de L\u2019Or\u00e9al (5e<\/sup>), malgr\u00e9 une pression publicitaire l\u00e9g\u00e8rement plus \u00e9lev\u00e9e qu\u2019en 2022 (respectivement +3% et +6%).<\/p>\n\n\n\n

En revanche, l\u2019investissement des quatre entreprises suivantes se voit r\u00e9compens\u00e9 par une meilleure place dans le classement. Henkel (10e<\/sup>) et Beiersdorf (8e<\/sup>) gagnent toutes deux 8 places par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, IKEA passe de la 13e<\/sup> \u00e0 la 7e<\/sup> place et Galaxus gagne 3 places et rejoint d\u00e9sormais le top 10. En finissant dans le top 20, c\u2019est Jumbo qui enregistre la plus forte progression en pourcentage apr\u00e8s sa fusion avec Coop Brico+Loisirs (+93%), le magasin de bricolage sautant ainsi de la 41e<\/sup> \u00e0 la 15e<\/sup> place. Unilever (16e<\/sup>) et Nestl\u00e9 (19e<\/sup>) font leur retour dans le top 20 gr\u00e2ce \u00e0 des augmentations de pr\u00e8s de 40%. McDonald\u2019s (11e<\/sup>), Lidl (12e<\/sup>), Denner (13e<\/sup>), Interdiscount (14e<\/sup>), Sunrise (17e<\/sup>) et Aldi (20e<\/sup>) ont r\u00e9duit la pression publicitaire classique en 2023. Les 5 premi\u00e8res entreprises mentionn\u00e9es disparaissent ainsi du top 10. Aldi, quant \u00e0 lui, passe de la 15e<\/sup> \u00e0 la 20e<\/sup> place. Sunrise enregistre le plus grand recul en pourcentage avec -36%.<\/p>\n\n\n\n

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Les d\u00e9taillants, avec Migros et Coop en t\u00eate, sont \u00e9galement la r\u00e9f\u00e9rence en mati\u00e8re de publicit\u00e9s Display<\/strong>. Accompagn\u00e9s par Lidl et Denner, ils figurent tous les quatre dans le top 10. Outre les \u00abinstitutions\u00bb suisses que sont Swisscom, UBS et la Poste, de nouvelles entreprises font leur apparition dans le classement: Swisslos, Philipp Morris et Google.<\/p>\n\n\n\n

Sur YouTube<\/strong>, les entreprises de divertissement dominent le classement. L\u2019on peut noter TikTok en t\u00eate, suivi par Nintendo, Disney et Universal. Smile Direct, qui se hisse \u00e9tonnamment \u00e0 la deuxi\u00e8me place, est devant Beiersdorf. Migros, Lindt & Spr\u00fcngli et Coop se classent \u00e9galement dans le top 10.<\/p>\n\n\n\n

Search<\/strong>, en tant que m\u00e9dia \u00abpull\u00bb plut\u00f4t que \u00abpush\u00bb refl\u00e8te tr\u00e8s bien les besoins de la population suisse. Que faisons-nous en ligne? Nous r\u00e9servons nos voyages: Ab-in-den-Urlaub.ch (1er<\/sup>), booking.com (3e<\/sup>), ab-ins-blaue.ch (9e<\/sup>). Nous faisons du shopping: ottos.ch (2e<\/sup>), galaxus (4e<\/sup>), brack.ch (8e<\/sup>), home24.ch (10e<\/sup>). Et nous comparons les prix: comparis (6e<\/sup>). En tant que marques, Sunrise.ch et Axa.ch, en 5e<\/sup> et 7e<\/sup> position, sortent presque du lot.<\/p>\n\n\n\n

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Le secteur Automobile reprend de la vigueur en 2023<\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

2023 aura \u00e9t\u00e9 une ann\u00e9e positive pour le secteur Automobile<\/strong>. \u00c9branl\u00e9e par la pand\u00e9mie de Covid-19 et par des probl\u00e8mes d\u2019approvisionnement, il conna\u00eet une croissance de 21,2% et gagne 3 places pour se hisser en 5e<\/sup> position. Jeep et \u0160koda affichent un de leurs produits dans le top 10 des nouveaux produits annonc\u00e9s en 2023, les deux \u00e9tant des SUV \u00e9lectriques.<\/p>\n\n\n\n

En pourcentage, seuls les secteurs Transports en commun<\/strong> (+22,8%) et Produits du tabagiques<\/strong> (+82,1%) enregistrent une croissance plus forte que le secteur Automobile<\/strong>. Le secteur Produits tabagiques compte \u00e9galement un produit qui se trouve dans le top 10: IQOS, avec sa technologie de tabac chauff\u00e9. Cependant, aucun changement n\u2019est \u00e0 signaler pour le classement, contrairement aux secteurs Manifestations<\/strong> (+3,3%), Pharmacie et sant\u00e9 (+1,5%) et Nettoyage <\/strong>(+14,2%). Le secteur Mode et Sport<\/strong> profite du comportement publicitaire traditionnellement plus d\u00e9fensif du secteur T\u00e9l\u00e9communications<\/strong> (-18,1%) et remonte d\u2019une place malgr\u00e9 une petite r\u00e9duction (-0,8%).<\/p>\n\n\n\n

Il suffit de regarder le c\u00f4t\u00e9 droit du tableau pour constater les tendances en ligne des secteurs. Le secteur T\u00e9l\u00e9communications<\/strong>, qui n\u2019occupe que la 15e place sur le march\u00e9 classique, resplendit en turquoise pour les publicit\u00e9s Display, YouTube et Search, puisqu\u2019il se classe respectivement 8e, 5e et 9e, soit une progression de plus de 4 places, compar\u00e9 au classement des canaux classiques.<\/p>\n\n\n\n

En t\u00eate du classement des secteurs (classique), les quatre premi\u00e8res places ne changent pas, seuls des \u00e9carts concernant la pression publicitaire sont \u00e0 noter (-3,9% \u00e0 3,3%). Le secteur Produits alimentaires<\/strong> reste devant Commerce de d\u00e9tail, Initiatives et campagnes<\/strong> et Finances<\/strong>. Ce dernier se d\u00e9marque gr\u00e2ce \u00e0 ses meilleures performances dans le classement en ligne, qui le place en deuxi\u00e8me position pour les publicit\u00e9s Display ainsi que pour les publicit\u00e9s Search. Et il d\u00e9croche la premi\u00e8re place du podium pour les publicit\u00e9s YouTube.<\/p>\n\n\n\n

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R\u00e9sum\u00e9 et perspectives<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

L\u2019ann\u00e9e 2023 marque une phase de consolidation et de changement progressif sur le march\u00e9 publicitaire suisse. Malgr\u00e9 le l\u00e9ger recul du march\u00e9 publicitaire classique, la hausse enregistr\u00e9e dans des domaines sp\u00e9cifiques tels que la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure, la radio et le cin\u00e9ma montre une structure de march\u00e9 diversifi\u00e9e et adaptative. Le renforcement continu des canaux de marketing en ligne, comme les publicit\u00e9s Display et YouTube, souligne l\u2019importance croissante des strat\u00e9gies publicitaires num\u00e9riques, m\u00eame si le rythme de croissance s\u2019est ralenti par rapport aux ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/p>\n\n\n\n

Les changements relev\u00e9s dans le r\u00e9f\u00e9rencement, notamment chez Google, refl\u00e8tent l\u2019\u00e9volution constante des technologies et des comportements des utilisateurs. Les entreprises sont donc fortement encourag\u00e9es \u00e0 adapter et \u00e0 optimiser en permanence leur pr\u00e9sence en ligne ainsi que leurs strat\u00e9gies en mati\u00e8re de r\u00e9f\u00e9rencement.<\/p>\n\n\n\n

Les grands acteurs du march\u00e9 que sont Coop, Migros et P&G continuent de dominer le march\u00e9 publicitaire classique, tandis que d\u2019autres marques progressent dans le classement, ce qui montre le dynamisme et la comp\u00e9titivit\u00e9 du march\u00e9. La forte pr\u00e9sence des d\u00e9taillants dans les publicit\u00e9s Display, combin\u00e9e \u00e0 la domination des entreprises de divertissement dans les publicit\u00e9s YouTube, illustre des orientations strat\u00e9giques diff\u00e9rentes en fonction du canal publicitaire.<\/p>\n\n\n\n

Apr\u00e8s les revers li\u00e9s \u00e0 la pand\u00e9mie, le secteur Automobile fait un retour en force et reprend de la vigueur. Le secteur T\u00e9l\u00e9communications montre quant \u00e0 lui un \u00e9cart int\u00e9ressant entre sa pr\u00e9sence dans les m\u00e9dias traditionnels et en ligne.<\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019ensemble, l\u2019ann\u00e9e 2023 offre des aper\u00e7us importants sur l\u2019\u00e9volution des priorit\u00e9s et des strat\u00e9gies du march\u00e9 publicitaire suisse. La capacit\u00e9 d\u2019adaptation et la volont\u00e9 d\u2019innover resteront d\u00e9cisives \u00e0 l\u2019avenir pour r\u00e9ussir dans un \u00e9cosyst\u00e8me num\u00e9rique en constante \u00e9volution. Il sera int\u00e9ressant de voir si les acteurs du march\u00e9 y parviendront en cette nouvelle ann\u00e9e 2024. Et une information qui est certainement de bonne augure: les estimations de diff\u00e9rents acteurs majeurs du march\u00e9 montrent que le march\u00e9 publicitaire devrait se situer en 2024 \u00e0 peu pr\u00e8s au m\u00eame niveau qu\u2019en 2023.<\/p>\n\n\n\n

Contact: mediafocus@mediafocus.ch<\/a>, T\u00e9l.: +41 43 322 27 50<\/p>\n\n\n\n

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R\u00e9sum\u00e9 de l\u2019ann\u00e9e 2022<\/a><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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