{"id":190321,"date":"2022-01-01T21:13:00","date_gmt":"2022-01-01T21:13:00","guid":{"rendered":"https:\/\/mediafocus.ch\/non-classifiee\/jahresresume-schweizer-werbemarktvon-cao-tina-fixle\/"},"modified":"2024-10-09T08:02:26","modified_gmt":"2024-10-09T08:02:26","slug":"jahresresume-schweizer-werbemarktvon-cao-tina-fixle","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/werbekompass.ch\/fr\/jahresresume-schweizer-werbemarktvon-cao-tina-fixle\/","title":{"rendered":"R\u00e9sum\u00e9 de l\u2019ann\u00e9e sur le march\u00e9 publicitaire suisse"},"content":{"rendered":"\n

Tina Fixle, Chief Analytics Officer (CAO)<\/p>\n\n\n\n

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L\u2019ann\u00e9e qui touche \u00e0 sa fin aura elle aussi \u00e9t\u00e9 marqu\u00e9e par la pand\u00e9mie. Malgr\u00e9 le confinement, le t\u00e9l\u00e9travail obligatoire, les restrictions majeures dans la vie publique et les voyages, ainsi qu\u2019un sentiment g\u00e9n\u00e9ral d\u2019errance et de frustration, le march\u00e9 publicitaire suisse prouve que l\u2019horloge continue \u00e0 tourner et qu\u2019il n\u2019est pas question de s\u2019arr\u00eater.<\/p>\n\n\n\n

En 2021, la pression publicitaire brute a atteint 5598 millions de francs dans les 21 secteurs, ce qui correspond \u00e0 une augmentation de 12,3%, ou 613 millions de francs, par rapport \u00e0 2020. Par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e 2019, avant le coronavirus, l\u2019ann\u00e9e 2021 n\u2019a plus que 6,0% (354,5 MCHF) de retard.<\/p>\n\n\n\n



Pression publicitaire sur le march\u00e9 global<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

D\u00e9veloppement de la pression publicitaire 2021 en millions de francs bruts<\/p>\n\n\n\n

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Vue d\u2019ensemble de l\u2019ann\u00e9e: un 1er trimestre mod\u00e9r\u00e9, un final en beaut\u00e9<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Au 1er<\/sup> trimestre<\/strong>, les clients publicitaires ont fait des premiers pas mesur\u00e9s dans la nouvelle ann\u00e9e. La pression avait perdu 21,3% par rapport \u00e0 2020, et m\u00eame 30% par rapport \u00e0 2019.<\/p>\n\n\n\n

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Rien de surprenant: la Conf\u00e9d\u00e9ration venait d\u2019annoncer, le 18 d\u00e9cembre 2020, une prolongation et une extension des mesures. Portes closes dans les restaurants, les \u00e9tablissements sportifs, les lieux de culture et de loisirs en int\u00e9rieur, restrictions personnelles pour le trafic a\u00e9rien, et pas de bout du tunnel en vue. La Suisse et le reste du monde \u00e9taient entr\u00e9s en hibernation.<\/p>\n\n\n\n

Mais avec les autorisations des vaccins et les nouveaux dispositifs de tests, nous avons caress\u00e9 l\u2019espoir d\u2019une possible sortie de ces restrictions. Et c\u2019est ainsi que le 17 f\u00e9vrier 2021, le Conseil f\u00e9d\u00e9ral a d\u00e9cid\u00e9 dune \u00abr\u00e9ouverture prudente, progressive, afin de redonner plus d\u2019espace \u00e0 la vie sociale et \u00e9conomique\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Au 2e<\/sup> trimestre<\/strong>, le march\u00e9 publicitaire suisse a retrouv\u00e9 un souffle de vie. Sans retrouver encore le niveau d\u2019avant la pand\u00e9mie (-18,5 par rapport \u00e0 2019), il avait toutefois nettement progress\u00e9 par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente (+17,2%).<\/p>\n\n\n\n

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Les mois d\u2019avril et de mai se sont particuli\u00e8rement distingu\u00e9s, avec un quart de pression publicitaire en plus. Rien de surprenant en soi: \u00e0 cette m\u00eame \u00e9poque l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, la Suisse vivait son 1er<\/sup> confinement. L\u2019aplatissement de la pression publicitaire en juin atteste, comme d\u2019ordinaire, la pause estivale 2021, mais les Championnats d\u2019Europe \u2013 synonymes d\u2019espaces publicitaires co\u00fbteux \u2013 ont dynamis\u00e9 le march\u00e9 suisse de la t\u00e9l\u00e9vision et att\u00e9nu\u00e9 quelque peu le recul (-4,5% en mai 21 vs. juin 21; -13,1% en mai 19 vs. juin 19).<\/p>\n\n\n\n

L\u2019ann\u00e9e 2020 doit \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e ici comme une ann\u00e9e exceptionnelle, car la courbe de la pr\u00e9sence publicitaire a affich\u00e9 une forte tendance \u00e0 la hausse apr\u00e8s le 1er<\/sup> confinement, au mois de juin (+16,7% en mai 20 vs. juin 20).<\/p>\n\n\n\n

Le 3e<\/sup> trimestre<\/strong> a initi\u00e9 un changement sur le march\u00e9 publicitaire suisse. Il \u00e9tait non seulement largement sup\u00e9rieur aux valeurs de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente (+14,6%), mais s\u2019est en plus achev\u00e9 pour la premi\u00e8re fois sur une l\u00e9g\u00e8re hausse par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e 2019, avant le coronavirus (+1,7%) gr\u00e2ce \u00e0 un mois de septembre performant (599 MCHF, +24,3% 20 vs. 21, +9% 19 vs. 21).<\/p>\n\n\n\n

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Cette tendance devait se poursuivre au 4e<\/sup> trimestre<\/strong>. Galvanis\u00e9 par l\u2019espoir d\u2019un retour \u00e0 la normale et par les budgets publicitaires qui n\u2019avaient pas \u00e9t\u00e9 \u00e9puis\u00e9s, le 4e<\/sup> trimestre a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 2046 millions de pression publicitaire brute, ce qui correspond \u00e0 environ un tiers de la pression publicitaire annuelle (36,9%, 2020: 30,8%, 2019: 29,3%). Par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, ce sont donc 34,6% de pression publicitaire suppl\u00e9mentaires qui ont \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9s, et 18,5% de plus qu\u2019en 2019.<\/p>\n\n\n\n

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Gr\u00e2ce \u00e0 son final en beaut\u00e9, l\u2019ann\u00e9e publicitaire 2021 s\u2019est achev\u00e9e sur une note positive et nous fait esp\u00e9rer un retour \u00e0 la normale en 2022. Le Covid-19 a fait avancer la transition num\u00e9rique, nous poussant \u00e0 mener notre vie sociale et professionnelle en plus grande partie dans l\u2019espace virtuel, mais sans nous contraindre \u00e0 l\u2019arr\u00eater, comme nous l\u2019avions craint pendant un temps l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. L\u2019\u00eatre humain trouve des solutions cr\u00e9atives, il est r\u00e9silient\u2013 c\u2019est dans cet esprit que le secteur publicitaire suisse s\u2019est lui aussi adapt\u00e9 aux nouvelles conditions. Toutefois, et il est important de le souligner, ce sont une nouvelle fois les g\u00e9ants de la publicit\u00e9 (\u00e0 savoir Google dans nos statistiques) qui sont sortis vainqueurs de la crise et se sont taill\u00e9 la part du lion dans ce secteur (\u00e9volution sans Search & YouTube: 2020 vs. 2021: +6,7%; 2019 vs. 2021: -10,0%).<\/p>\n\n\n\n


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Mix de m\u00e9dias 2019-2021<\/strong><\/p>\n\n\n\n

C\u2019est d\u00e9sormais Internet qui repr\u00e9sente le groupe de m\u00e9dias dominant, avec 30% de parts dans le mix de m\u00e9dias, volant ainsi la vedette \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. La publicit\u00e9 en ligne a gagn\u00e9 4% par rapport \u00e0 2019 et 2020. La publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e repr\u00e9sente d\u00e9sormais 29%, la publicit\u00e9 imprim\u00e9e se classe en 3e place avec un quart de la pression publicitaire, tandis que le segment Out-of-Home enregistre 12% et la radio 4%. Comme l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, le cin\u00e9ma remporte 0,3% des parts de march\u00e9, contre 0,8% avant la pand\u00e9mie.<\/p>\n\n\n\n

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Si l\u2019on observe l\u2019\u00e9volution de la pression publicitaire entre 2019 et 2021 dans les diff\u00e9rents groupes de m\u00e9dias, on constate que seule la publicit\u00e9 en ligne a gagn\u00e9 du terrain (10,8%). La hausse de 12,1% de la publicit\u00e9 \u00e0 la radio s\u2019explique par l\u2019int\u00e9gration de quatre stations romandes (le score serait \u00e0 -21,3% sans elles). Tous les autres groupes de m\u00e9dias restent en dessous des chiffres de 2019. Le cin\u00e9ma est le plus touch\u00e9 (-61,2%), suivi par la t\u00e9l\u00e9vision (-15,3%), les m\u00e9dias imprim\u00e9s (-10,2) et enfin, le segment Out-of-Home, le groupe de m\u00e9dias qui a enregistr\u00e9 le plus faible recul pendant la crise de 2020, et ce malgr\u00e9 le confinement.<\/p>\n\n\n\n

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Top 10 des annonceurs<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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En 2021, les statistiques publicitaires recensaient quelque 27 000 annonceurs en Suisse. Parmi eux, 5276 venaient d\u2019arriver.<\/p>\n\n\n\n

Les 10 meilleurs annonceurs g\u00e9n\u00e8rent 18,9% de la pression publicitaire (2020: 19,3%). Les 20 meilleurs en repr\u00e9sentent environ un quart (2021: 24,6%, 2020: 25,1%), les 100 meilleurs, la moiti\u00e9 (2021: 47,4%, 2020: 48,2%) et les 200 meilleurs, pr\u00e8s de 60% (2021: 59,5%, 2020: 60,7%).
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En 2021, le podium des 10 meilleurs annonceurs n\u2019\u00e9volue pas beaucoup. Coop (1) et Migros (2) conservent leurs deux premi\u00e8res places incontest\u00e9es. Outre ces g\u00e9ants du commerce de d\u00e9tail, Lidl (6) et Aldi (10) se fraient \u00e0 nouveau une place dans le top 10. La m\u00e9daille de bronze revient cette fois encore \u00e0 l\u2019entreprise am\u00e9ricaine de biens de consommation Procter & Gamble (3). Les places 4 \u00e0 7 restent occup\u00e9es par les m\u00eames entreprises qu\u2019en 2020 \u2013 Ferrero (4), Swisscom (5), Lidl (6) et l\u2019Or\u00e9al (7) \u2013, bien que l\u2019ordre ait \u00e9t\u00e9 l\u00e9g\u00e8rement modifi\u00e9. Suivent les sp\u00e9cialistes du e-commerce Interdiscount et Digitec Galaxus, seuls nouveaux venus dans ce top 10, aux places 8 et 9. Nestl\u00e9 et Denner ne font plus partie des 10 meilleurs annonceurs.<\/p>\n\n\n\n


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Top 10 des produits<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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En 2021, 47 347 produits diff\u00e9rents ont \u00e9t\u00e9 recens\u00e9s par les statistiques publicitaires, dont environ un quart faisait sa premi\u00e8re apparition en Suisse. Le Samsung Galaxy S21 5G est en t\u00eate des nouveaux produits, avec de l\u2019avance sur son concurrent, l\u2019iPhone 13 Pro d\u2019Apple.<\/p>\n\n\n\n

Parmi les produits ayant g\u00e9n\u00e9r\u00e9 la plus forte pression publicitaire en 2021, on compte 6 sp\u00e9cialistes du e-commerce. A en croire Home24, Zalando & co., tous les produits possibles et imaginables (des costumes aux ordinateurs et t\u00e9l\u00e9visions, en passant par les voyages ou encore les presses \u00e0 citron) peuvent, et doivent \u00eatre vendus en ligne. En 2021, la campagne de l\u2019OFSP contre le coronavirus ne va pas au-del\u00e0 de la 4e<\/sup> place. Elle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9pass\u00e9e par les restaurants McDonald\u2019s (qui proposent, \u00e9videmment, la livraison \u00e0 domicile). Les couches Pampers en 8e<\/sup> place et la brosse \u00e0 dents \u00e9lectrique Oral-B IO viennent compl\u00e9ter ce top 10 des produits.
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Top des secteurs en 2021<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Lediglich Reinigen reduziert verglichen zum Vorjahr den Werbedruck (-4.0%). Auff\u00e4llig dabei, die Branche Seul le secteur du nettoyage<\/strong> a r\u00e9duit sa pression publicitaire par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente (-4,0%). Point notable: c\u2019est ce secteur qui poss\u00e8de la plus petite part de publicit\u00e9 en ligne. Si l\u2019on compare les chiffres avec ceux de 2019, 15 secteurs sur les 21 enregistrent une diminution. La plus force baisse de pourcentage a \u00e9t\u00e9 enregistr\u00e9e par l\u2019industrie \u00e9v\u00e9nementielle<\/strong> (-50,9%), bien qu\u2019apr\u00e8s la chute de 60,8% entre 2019 et 2020, la courbe soit repartie \u00e0 la hausse en 2021 (+25,5%). Il s\u2019agit de la troisi\u00e8me plus forte augmentation par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. Seuls mode & sport <\/strong>(30,4%) et \u00e9nergie<\/strong> (+27,4) enregistrent des chiffres encore meilleurs. Ce dernier faisait d\u2019ailleurs partie des 6 secteurs qui avaient enregistr\u00e9 encore plus de pression publicitaire en 2021 qu\u2019en 2019 (+9,5%). Le commerce de d\u00e9tail<\/strong> ressort clairement comme le grand gagnant de cette crise. Sa pression publicitaire n\u2019a cess\u00e9 d\u2019augmenter, passant de 520,9 millions de CHF en 2019 \u00e0 563,6 millions de CHF en 2020 (+8,2), pour enfin atteindre 652,4 millions de CHF en 2021. Le secteur des constructions, industrie, ameublement<\/strong> a lui aussi connu une ann\u00e9e fructueuse en 2021 (+10,5% par rapport \u00e0 2019, +21,6% par rapport \u00e0 2020), et le secteur des finances<\/strong> peut elle aussi respirer: apr\u00e8s la d\u00e9gringolade de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente (-8,0%), les chiffres sont presque revenus au niveau de 2019 (de 386,5 MCHF \u00e0 391,1 MCHF). La situation est diff\u00e9rente au niveau du secteur de loisir, gastronomie, tourisme<\/strong> qui, malgr\u00e9 la reprise de 2021 (+15,2%), a perdu environ un quart de son chiffre de 2019 (-23,2% 2019 vs. 2021). Il en va de m\u00eame pour les entreprises de transport<\/strong>: les chiffres de 2021 sont inf\u00e9rieurs de 46,5% \u00e0 ceux de 2019.<\/p>\n\n\n\n

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Tina Fixle, Chief Analytics Officer (CAO) L\u2019ann\u00e9e qui touche \u00e0 sa fin aura elle aussi \u00e9t\u00e9 marqu\u00e9e par la pand\u00e9mie. 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