Tendance du marché publicitaire

Mars 2025

En mars 2025, le marché publicitaire suisse s’est clôturé avec une baisse de 4,0% du côté des médias traditionnels par rapport à l’année précédente, atteignant ainsi un total de 340,7 millions de francs bruts. Ce recul s’avère plus marqué encore que celui du mois précédent (-3,2%).

Aucun groupe de médias n’a échappé à cette tendance négative ni réussi à surpasser ses chiffres de la même période l’année précédente. Néanmoins, la hiérarchie du mix de médias reste inchangée: la télévision conserve sa position dominante, suivie par la presse écrite, l’Out-of-Home, la radio et le cinéma.

À l’issue du premier trimestre, le marché publicitaire classique atteint une pression publicitaire brute de 859,5 millions de francs, soit une diminution de 4,3% par rapport à 2024.

Sur le marché numérique, Search reste en tête avec une part de 52,3%, malgré les ajustements importants de Google. Suivent la publicité Display (33,1%) et YouTube (14,6%).Alors que Search et Display enregistrent un repli par rapport à l’année précédente, YouTube continue sa progression.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de mars 2025 en millions de francs bruts.

Le commerce de détail reste en tête

Sur le marché publicitaire classique, seuls 8 des 21 secteurs affichent une croissance, à contre-courant de la tendance globale.

Le Commerce de détail se démarque particulièrement des autres branches en ce qui concerne la pression publicitaire brute, aussi bien pour le mois de mars (36,2 millions de francs) que depuis le début de l’année (AAJ). Cela dit, sa croissance reste modérée, à +5,8% par rapport au même mois l’année précédente. D’autres secteurs enregistrent des hausses plus marquées, notamment Médias (+18,2%), Nettoyage (+17,6%), Numérique et ménages (+17,0%).

Des évolutions positives sont également observées dans les secteurs Loisirs, gastronomie, tourisme (+6,4%), Pharmacie et santé (+4,4%), Transports (+13,7%) et Besoins personnels (+2,1%).

Recul dans 13 secteurs

Même dans le tiers supérieur du classement, plusieurs secteurs affichent des baisses notables, à l’image du secteur Produits alimentaires, qui maintient sa deuxième place malgré un recul de 6,9%. S’ajoutent au tiers supérieur les secteurs Construction, industrie et ameublement (-9,6%), Initiatives et campagnes (-3,7%), Véhicules (-9,1%) et Finance (-1,1%).

Les plus fortes baisses de pourcentage sont enregistrées dans les secteurs Énergie (-58,8%) et Produits tabagiques (-29,1%), qui ferment le classement.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de mars.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mars.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de mars.

Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois de mars 2025 en millions de francs bruts.

Classement sectoriel: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

Les secteurs Loisirs, gastronomie et tourisme et Commerce de détail parviennent à se maintenir dans le top 3, tant sur le marché numérique que classique.

En numérique, le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme occupe la tête du classement annuel (AAJ) ainsi que celle du mois en cours. Sur le marché classique, c’est le Commerce de détail qui domine.

Le secteur Boissons arrive en 14^e position sur les deux marchés. Les secteurs Pharmacie et santé ainsi que Cosmétiques et soins corporels se placent également en milieu de classement sur les deux marchés.

Sur le marché classique, les Produits tabagiques ferment la marche, alors qu’ils occupent l’antépénultième position sur le marché numérique. À l’inverse, le secteur Nettoyage, qui clôt le classement du marché numérique, se situe en 16^e position sur le marché classique.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de mars.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mars.

Dans le domaine Display, l’opérateur de téléphonie mobile spusu.ch reste en tête, tandis que, pour Search, c’est booking.com qui conserve la première place comme le mois précédent, et sur YouTube, c’est ZYN, avec ses sachets de nicotine sans tabac, qui occupe la première position. L’offre de vols de Swiss Airlines et swiss.com se placent en 9^e position, respectivement dans les domaines Display et Search.