Tendance du marché publicitaire

Février 2025

En février 2025, le marché publicitaire suisse s’est encore terminé avec une baisse du côté des médias traditionnels. Certes, le recul par rapport à l’année précédente est légèrement moins prononcé qu’en janvier, mais la pression publicitaire classique, estimée à 255,8 millions de francs bruts, reste en baisse de 3,6 % en comparaison avec la même période l’année précédente.

Seul l’Out-of-Home tire son épingle du jeu (+8,7%) en février 2025, tandis que tous les autres groupes de médias affichent un retard sur l’année précédente. Malgré tout, la hiérarchie du mix de médias reste inchangée: la télévision conserve sa position dominante, suivie par la presse écrite, l’Out-of-Home, la radio et le cinéma.

Après deux mois d’activité, le marché publicitaire classique cumule 517,3 millions de francs de pression publicitaire brute, soit une baisse de 4,8% par rapport à l’année 2024.

Sur le marché publicitaire numérique, Search maintient sa première place avec une part de 45,4% malgré les ajustements importants de Google et la baisse de pression publicitaire qui en découle (voir la section «Informations sur les données numériques»). Il est suivi par la publicité Display (35,5%) et YouTube (19,1%).Alors que Search et Display enregistrent un repli par rapport à l’année précédente, YouTube continue sa progression.

Informations sur les données numériques:

Search: optimisation et ajustements Google

Comme mentionné dans notre dernière newsletter, Google a mis à jour ses processus de sécurité. Ces changements ont entraîné une limitation de la détection des publicités Search en février, ce qui explique pourquoi la pression publicitaire de janvier et de février est plus faible que d’habitude.

Nous nous attendons à retrouver des données valides à partir de mars. Les premières analyses montrent une certaine stabilité, bien que le volume publicitaire brut reste inférieur à celui de l’année précédente.

YouTube: une évaluation sectorielle spécifique

Dès la clôture de février, nous introduisons une évaluation sectorielle spécifique aux données de YouTube, permettant ainsi une analyse plus fine de la pression publicitaire brute. Afin d’assurer une comparabilité optimale avec l’année précédente, ces évaluations sont ajustées rétroactivement à janvier 2024.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de février 2025 en millions de francs bruts.

Le commerce de détail en plein essor

Sur le marché publicitaire classique, seuls 7 secteurs sur 21 ont réussi à contrer la tendance baissière. Le Commerce de détail se démarque encore nettement avec 33,8 millions de francs de pression publicitaire brute en février, enregistrant une hausse de +32,0%. Il continue ainsi de creuser l’écart avec ses poursuivants sur l’année en cours (AAJ).

Le secteur Télécommunications affiche également une belle progression de +15,6%. Des évolutions positives ont en outre été observées dans les secteurs de la Finance (+13,6%), des Télécommunications (+15,6%), et de l’Énergie, qui enregistre la plus forte croissance avec +38,4%. Les secteurs Numérique et ménage (+14,9%), Besoins personnels (+40,1%) et Nettoyage (+24,2%) affichent également une progression en février par rapport à l’année précédente.

Recul dans 14 secteurs

Le secteur Produits tabagiques subit de plein fouet l’impact des nouvelles restrictions publicitaires, avec une chute de -84,3%, ce qui l’envoie à la dernière position du classement. Mais même en haut du tableau, les tendances sont négatives. Le groupe des poursuivants, mené par les secteurs Produits alimentaires (-8,5%), Loisirs, gastronomie et tourisme (-24,7%) et Initiatives et campagnes (-12,7%), accuse un recul en février. D’autres secteurs, comme Pharmacie et santé (-17,2%) et Transports en commun (-39,6%), enregistrent de fortes baisses de la pression publicitaire au mois de février.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de février.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en février.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de février.

Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois de février 2025 en millions de francs bruts.

Classement sectoriel: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

Sur le marché numérique, le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme reste en tête du classement annuel (AAJ), bien qu’il ne se hisse qu’en deuxième position pour ce qui est des dépenses publicitaires brutes sur le mois. Ce secteur se trouve en troisième position du marché classique. Les deuxième et troisième places du podium, pour le marché numérique, sont occupées respectivement par les secteurs Commerce de détail et Finance. Si le Commerce de détail est en tête du marché classique, la Finance, quant à elle, glisse en cinquième position, mais reste dans le tiers supérieur du classement.

Les secteurs Pharmacie et santé, Télécommunications et Boissons se situent en milieu de classement pour les deux marchés.

Sur le marché numérique, les secteurs Produits tabagiques, Manifestations et Nettoyage ferment la marche. Toutefois, les Produits tabagiques et le Nettoyages sont les seuls secteurs à afficher une progression par rapport à l’année précédente. Comme mentionné, les Produits tabagiques sont à la dernière place du classement pour le marché classique, juste derrière les secteurs Transports en commun, Médias et Énergie.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de février.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en février.

Dans le domaine Display, l’opérateur de téléphonie mobile spusu.ch occupe la première place, tandis que, pour Search, c’est booking.com qui domine, et sur YouTube, c’est l’Audi A6 E-Tron qui est en tête. Concernant les publicités Display, TUI Reisen se positionne dans la moitié supérieure du top 10, tandis que, pour Search, tui.ch occupe la moitié inférieure.