Tendance du marché publicitaire

Janvier 2025

Tandis que 2024 avait commencé sous les meilleurs auspices, le marché publicitaire «classique» entame 2025 avec une baisse de 6,1% et une pression publicitaire brute de 261,0 millions de francs. Ce recul s’explique par une diminution de la pression publicitaire brute dans plus de la moitié des secteurs.

Parmi les groupes de médias traditionnels, seuls l’Out-of-Home (+5,9%) et le Cinéma (+9,9%) enregistrent une progression par rapport à l’année précédente. Tous les autres groupes de médias font face à un déclin, la Radio affichant la plus forte chute (-20,8%), suivie par les Médias imprimés (-17,3%) et la Télévision (-2,3%). Dans le mix de médias, la Télévision reste néanmoins le premier groupe de médias avec 35,6% (année précédente: 34,2%). Les Médias imprimés et l’Out-of-Home sont désormais à égalité (29,5%). Néanmoins, l’Out-of-Home gagne 3,3 points de pourcentage de parts du marché des médias traditionnels par rapport à l’année précédente, tandis que les Médias imprimés en ont perdu 4. La Radio occupe la quatrième place avec 4,6% de part de marché (année précédente: 5,5%). Le Cinéma représente désormais 0,6% (année précédente: 0,5%). Si l’on intégrait la publicité de l’environnement du cinéma (hall d’entrée) dans le groupe de médias Cinémas et non dans le D-OOH, cette part atteindrait les 0,7%. À partir de 2025, cette répartition est désormais possible pour l’année via la dimension des supports publicitaires ou des distributeurs.

Sur le marché publicitaire numérique, le secteur Search reste en tête (69,8%), suivi par Display (17,9%) et YouTube (12,3%). Tandis que Display et Search ont enregistré un recul par rapport à l’année précédente, YouTube reste sur une trajectoire ascendante.

Dans le groupe de médias Search, la méthodologie de collecte des données a été entièrement revue en collaboration avec des spécialistes d’agences médias. Grâce à une sélection optimisée de mots-clés et à une nouvelle méthode d’évaluation, la qualité des données et l’analyse de marché ont ainsi pu être améliorées.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de janvier 2025 en millions de francs bruts.

Le Commerce de détail en tête, forte progression de l’Énergie

Le secteur Commerce de détail (+14,3%) occupe actuellement la tête du classement mensuel. Migros, Denner, mais aussi Aldi ont été nettement plus actifs durant le premier mois de 2025 que l’année dernière, stimulant la croissance de la pression publicitaire du secteur. En deuxième et troisième place, on trouve les secteurs Produits alimentaires et Loisirs, gastronomie et tourisme. Bien qu’ils figurent sur le podium, ces deux derniers secteurs enregistrent un recul par rapport à l’année précédente (-9,4% et -3,2%).

C’est le secteur Énergie qui affiche la plus forte augmentation en pourcentage par rapport à l’année précédente avec un bond de 51,1%, bien que, comme les secteurs Besoins personnels (+22,7%) et Nettoyage (+2,4%), il reste dans le dernier tiers du classement. Les secteurs Boissons (+27,1%), Services (+12,8%) et Manifestations (+2,4%), qui se situent en milieu de tableau, ont également bien progressé.

Recul dans 14 secteurs

En janvier, 14 des 21 secteurs ont enregistré un recul par rapport à l’année précédente. C’est le secteur Produits tabagiques (-58,4%) qui est le plus touché, suivi par Construction, industrie et ameublement (-27,6%) et Numérique et ménage (-26,7%).

Les secteurs Initiatives et campagnes (-18,1%), Cosmétiques et soins corporels (-17,3%), Véhicules (-17,0%), Mode et sport (-13,6%) et Transports en commun (-13,0%) affichent également des pertes importantes.

Par ailleurs, les secteurs Médias (-7,3%), Télécommunications (-7,1%), Finances (-6,1%), Pharmacie et santé (-4,3%) et Loisirs, gastronomie et tourisme (-3,2%) ont aussi connu une évolution négative par rapport à l’année précédente.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de janvier.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en janvier.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de janvier.

Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois de janvier 2025 en millions de francs bruts.

Classement sectoriel: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

Sur le marché publicitaire numérique, c’est le secteur Finances qui mène au classement, tandis que le secteur Commerce de détail occupe la quatrième place, une inversion parfaite par rapport au classement du marché classique. Le podium du marché publicitaire numérique est complété par les secteurs Loisirs, gastronomie et tourisme (2^e place) et Services (3^e place). Sur le marché classique, en revanche, c’est le secteur Produits alimentaires qui occupe la 2^e place, et le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme la 3^e.

Le secteur Construction, industrie et ameublement se place dans le premier tiers des deux classements. À l’inverse, le secteur Produits tabagiques occupe la dernière place sur les deux marchés. Les secteurs Médias et Énergie sont tous deux assignés au dernier tiers du classement, tandis que les secteurs Télécommunications et Pharmacie et santé occupent le milieu du classement sur les deux marchés publicitaires.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de janvier.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en janvier.

Dans le domaine Display, Active Fitness occupe la première place, tandis que pour Search, c’est booking.com qui domine, tandis que sur YouTube, c’est le phénomène chinois du discount TEMU.com qui est en tête. Aucun produit ni service n’est parvenu à se positionner dans le top 10 sur plusieurs canaux.